Анализ рекламного рынка профессиональным инвестором на фондовом рынке

1. Ниже анализ: Медиа индустрия: анализ рекламного рынка
2. Анализ рекламного рынка: размер рынка
3. Анализ рекламного рынка: реклама как продукт
4. Анализ рекламного рынка: телепрограммы
5. Анализ рекламного рынка: медиа дома
6. Анализ рекламного рынка: резюме

С точки зрения инвестора, анализ сектора должен дать ответ на вопрос о том, что может случиться с доходами в отрасли и, следовательно, с конкретными компаниями и как эти доходы могут быть связаны с затратами. Тенденции в доходах и расходах, в свою очередь, трансформируются в тенденцию в прибыли.

Во что очень трудно инвестировать , особенно в более короткие сроки:

• Указание, какие факторы зависят от внешней среды, независимой от отрасли (например, цикличность ВВП)
• Какие факторы связаны только с процессами, происходящими в самой отрасли
• И какие факторы являются результатом работы самой компании.

Для того чтобы иметь возможность ответить на поставленные выше вопросы, главное - хорошо узнать и понять данный бизнес.

Ниже анализ: Медиа индустрия: анализ рекламного рынка

В этой статье я обсуждаю, среди прочего, такие вопросы:

• Размер рекламного рынка в Польше
• Влияние ВВП на рекламный рынок
• Сегменты рекламного рынка в процентном и стоимостном выражении
• Описание объявления как продукта: ATL, BTL, GRP
• От чего зависят доходы рекламных компаний?
• Почему у нас есть такие, а не другие программы и контент в СМИ?
• Дефрагментация телевизионного рынка
• Медиа-дома как важный игрок на рекламном рынке
• Дополнительная информация о рынке рекламы

Анализ рекламного рынка: размер рынка

Объем рекламного рынка в Польше составляет около 7,5 млрд. Зл., Или около 0,5% ВВП:

Источник: презентация Agora SA по итогам 4 квартала 2012 года.

Рынок рекламы очень сильно зависит от ВВП:

• Динамика ВВП на уровне около 3% в годовом исчислении исторически отмечала положительную динамику в несколько цифр для рекламного рынка.
• Динамика ниже 3% г / г означала негативную динамику для рекламного рынка
• Высокий рост ВВП означал двузначный рост на рекламном рынке г / г

Квартальная динамика рынка рекламы за последние четыре года (16 кварталов):

Источник: презентация Agora SA по итогам 4 квартала 2012 года.

Процентная доля отдельных сегментов рекламного рынка в 2012 году и изменения доли по отношению к 2011 году:

Источник: презентация Agora SA по итогам 4 квартала 2012 года.

Ценные доли отдельных сегментов рекламного рынка в 2012 году и их динамика по отношению к 2011 году:

Источник: презентация Agora SA по итогам 4 квартала 2012 года.

Как видно из приведенных выше двух графиков, основным игроком на рынке рекламы в Польше является телевизионная реклама с долей около 50% и стоимостью почти 4 млрд. Злотых. Доля телевидения на рекламном рынке остается на одном уровне уже более десятка лет.

Технологические изменения приводят к систематическому увеличению доли рекламы в интернете и снижению расходов на рекламу в ежедневных газетах. Другие сегменты рынка более или менее сохраняют свою долю на рекламном рынке.

Анализ рекламного рынка: реклама как продукт

Стоит спросить себя, что это за реклама и что ей нужно.

Традиционный маркетинговый перевод того, что маркетинг и реклама могут быть использованы в качестве введения, но я также обращу внимание на несколько других важных аспектов рекламного рынка, которые я заметил в своей профессиональной жизни.

Основным разделом маркетинговой деятельности является:

Я нашел следующие определения здесь (вы также можете найти там очень подробное обсуждение)

АТЛ

«Согласно Википедии, ATL (« Above The Line ») означает стратегию маркетинговой деятельности, осуществляемой в традиционных СМИ, таких как телевидение, радио, газеты, плакаты, наружная реклама, внутренняя реклама (анг. Стратегия ATL является «публичной» и «массовой» стратегией, в отличие от BTL, действующей нетрадиционно.

Таким образом, ATL - это когда рекламная и маркетинговая деятельность носит массовый и публичный характер , например реклама на телевидении, на рекламных щитах и ​​в прессе ».

БТЛ

«В свою очередь о BTL (« Below The Line ») Википедия говорит следующее:« рекламная деятельность адресована конкретному клиенту, который не является рекламой в средствах массовой информации. Рекламные носители BTL ориентированы в основном на розничных продавцов и потребителей и называются материалами POS (точка продаж) или POP (точка покупки). "

Как рекламные компании приносят доход: просмотр, просмотр и еще раз просмотр:

Основным параметром рекламного рынка является ВРП, особенно в Польше, где телевизионная реклама доминирует на рекламном рынке. Этот индикатор используется рекламными компаниями для оценки и оценки рекламной деятельности: Gross Rating Point (источник: здесь )

• 1 очко GRP - это одноразовый доступ с рекламным сообщением для 1% целевой группы покупателей (1 раз 1%)
• Если сообщение достигает один раз до 50% клиентов: при передаче генерируется 50 GRP (1 раз 50%)
• Если кампания проводилась 5 раз, и каждый раз ее посещали 50% клиентов, перевод генерировал 250 GRP (5 раз по 50%).

Для телевизионного рынка в Польше целевой группой для подсчета ВРП обычно является возрастная группа 16-49 лет. Это группа из примерно 17 миллионов человек (согласно прогнозу ОГО: макроданные в Excel ). В этом случае однократный контакт с рекламой для 1% зрителей, или 1 GRP, означает однократный просмотр рекламы примерно для 170 000 человек. люди

Также в случае других сегментов рекламного рынка, количества зрителей, числа читателей или количества просмотров страниц или «кликов» в Интернете.

Например, если я хотел разместить рекламу на своем сайте, за каждые 1 тысячу. Я бы сейчас получил около 2 злотых просмотров.

Анализ рекламного рынка: телепрограммы

Почему у нас есть такие, а не другие программы и контент в СМИ? кассовый аппарат, кассовый аппарат и еще раз:

Деньги на рекламу идут туда, где есть зрители. Если кто-то задается вопросом, почему у нас есть такие, а не другие программы в средствах массовой информации, ответ очень прост. Я спрашивал у советов директоров перечисленных компаний много раз. Телевидение, пресса, порталы как контент ставят то, что вы смотрите и нажимаете К сожалению, это не вещи, связанные с экономикой или фондовым рынком, потому что просто люди не смотрят это в Польше. Ни один рекламодатель не будет платить за рекламу программ, которые не смотрят, потому что это деньги, брошенные в грязь.

В качестве примера ниже приводится телеканал TVN 24, который имеет самые высокие оценки среди всех тематических каналов. Количество зрителей составляет всего несколько процентов:

Источник собственного исследования на основе данных, представленных в TVN по связям с инвесторами: http://investor.tvn.pl/publikacje-aktualnosci/ : возрастная группа 16-49 круглосуточно

В вышеприведенной таблице канал об экономике TVN CNBC даже не показан, так как он практически не виден в статистике в национальном масштабе.

На основе приведенного выше графика также видно, что в самом сегменте телевизионной рекламы мы имеем дело с дефрагментацией: доля зрителей в тематических каналах увеличивается, а доля основных каналов уменьшается.

Ниже я показал на диаграмме аудитории для отдельных телевизионных групп в Польше. Как видно ниже, доля тематических каналов, не относящихся к трем крупнейшим группам в Польше, систематически растет:

Источник собственного исследования на основе данных, представленных в TVN по связям с инвесторами: http://investor.tvn.pl/publikacje-aktualnosci/ : возрастная группа 16-49 весь день

Анализ рекламного рынка: медиа дома

Медиа-дома как важный игрок на рекламном рынке:

Из важных факторов, касающихся анализа баланса сил на рекламном рынке, следует подчеркнуть, что медиа-дома являются очень важным игроком на рекламном рынке в Польше. Расходы на маркетинговые бюджеты, выбор конкретных средств массовой информации и их распределение во времени осуществляются не непосредственно компаниями, которые тратят деньги на рекламу, а планировщиками СМИ в медиа-домах. Медиа дома предлагают комплексные услуги в процессе маркетинга.

Это очень важно, поскольку является дополнительным посредником на рекламном рынке, и в настоящее время несколько медиа-домов в Польше занимают подавляющее большинство на рекламном рынке. Медиа-дома существуют, потому что компании, покупающие рекламу через них, могут получать очень большие скидки, иногда порядка нескольких десятков процентов. Здесь есть эффект шкалы покупок.

До сих пор в Польше и в мире с властью медиа-домов даже не удалось разобраться с Google.

Стоит обратить внимание на тот дополнительный факт, что на практике, с точки зрения лица, ответственного за маркетинговый бюджет, он может иметь два варианта:

1. Деятельность по созданию имиджа, то есть реклама в традиционном смысле ATL. Обычно доходы появляются в долгосрочной перспективе. Если компании не тратят на ATL, выручка также снижается после длительного периода и часто связана с тем, что конкуренция тратится на имиджевую рекламу.
2. Маркетинговый бюджет может быть направлен на поддержку прямых продаж, таких как оплата посредникам или компаниям за продажу продукции данной компании. Затем бюджет ATL смещается в сторону прямой поддержки продаж.

Наблюдая за последние несколько лет истории рекламного рынка в Польше, можно заметить, что во времена хорошего ВВП компании, как правило, тратили больше рекламных бюджетов на деятельность ATL (имидж), что сделало рекламный рынок намного сильнее.

С другой стороны, во времена более слабого ВВП маркетинговые расходы были в большей степени направлены на прямое «побуждение» к продаже продуктов данной компании и увеличение продаж в более короткий период. Это произошло за счет более длительного периода, так как некоторые виды деятельности, связанные с изображениями, были прекращены.

Анализ рекламного рынка: резюме

Анализ рынка рекламы в Польше также затруднен тем фактом, что штаб-квартира крупнейших мировых брендов имеет свою штаб-квартиру за пределами Польши . И там установлены рекламные бюджеты, и они имеют значительную долю на польском рекламном рынке. Исторически в такие периоды было видно, что динамика польского ВВП не переводила на рекламный рынок Польши.

Еще одна важная проблема - обратить внимание на обменный курс: маркетинговые бюджеты мировых брендов определяются в иностранной валюте. Если, например, у данной компании есть 100 миллионов долларов США, чтобы потратить в Польше, то по курсу 2 злотых / доллар США это будет 200 миллионов злотых, а по курсу 3 злотых / доллар США это будет + 50% или 300 миллионов злотых.