Определение и примеры управления продуктами
Управление продуктом - важная организационная роль. Менеджеров по продуктам обычно можно найти в компаниях, которые разрабатывают продукты или технологии для клиентов или для внутреннего использования. Эта роль возникла из-за позиции менеджера бренда, который часто встречается в компаниях, занимающихся упаковкой потребительских товаров.
Менеджер по продукту отвечает за стратегию, план действий и определение функций для этого продукта или линейки продуктов. Эта должность также может включать обязанности по маркетингу, прогнозированию и прибылям и убыткам.
Деятельность варьируется от стратегической до тактической и включает в себя следующие цели:
- Установить видение и стратегия продукта это дифференцировано и обеспечивает уникальную ценность, основанную на требованиях клиентов. Это включает в себя определение персон и анализ рынка и конкурентных условий.
- Определите, что команда продукта предоставит, и график реализации. Это включает в себя создание план выпуска , захват действенной обратной связи и идей, а также расстановка приоритетов функций.
- Обеспечить межфункциональное лидерство, особенно между инженерными командами, отделом продаж и маркетинга, а также поддержкой. Ключевым аспектом этого является информирование дорожная карта продукта и держать всех в курсе обновлений.
история
Роль управления продуктом изначально была создана как позиция управления брендом. Впервые он был определен нью-йоркским рекламодателем во время Великой депрессии. В 1931 году Нил МакЭлрой написал памятку Proctor & Gamble. Молодой специалист по рекламе предложил идею «бренд-мэн» - роль с конкретными обязанностями управлять целым брендом продукта и нести ответственность за его успех.
Это понятие владение продуктом сегодня лежит в основе управления продукцией. МакЭлрой говорил о владении продуктом в контексте маркетинга. Он хотел, чтобы «брендовые мужчины» «взяли на себя полную ответственность не только за критику отдельных экземпляров печатных текстов, но и за общие планы печатных слов для своих брендов».
Записка МакЭлроя поразила нервы. В течение следующего полувека многие компании приняли подход к управлению брендом. Эта практика стала известна как управление потребительскими продуктами, и на рынке программного обеспечения были приняты многие из тех же принципов, что и в 1980-х годах. МакЭлрой следил за его работой в P & G - где он стал президентом - с постами президента Гарварда и советника в Стэнфорде. Его работа в Стэнфорде привела его к Дэвиду Пакарду и Биллу Хьюлетту.
Знания в области управления брендом стали настолько желанными, что технологические фирмы привлекли многих менеджеров для глубокого знания продукта и чувства собственности. Основатель Intuit Скотт Кук был бренд-менеджером в P & G до создания одной из самых успешных компаний-разработчиков программного обеспечения в мире. Он применил свои навыки в совершенно ином контексте в Intuit. Но его конечная цель - сосредоточиться на понимании, предоставлении и совершенствовании пользовательского опыта - оставалась первостепенной.
Разрыв между разработкой и маркетингом увеличился в 1990-х годах. Такие компании, как Microsoft, быстро расширялись, но сталкивались с проблемами при масштабировании разработки программного обеспечения. У инженеров не было процессов, чтобы идти в ногу со спросом клиентов или напрямую говорить с клиентами о своих проблемах. Также у них не было времени сотрудничать с отделами продаж и маркетинга, отвечающими за рост выручки. Разрыв между ними необходимо было преодолеть, и менеджеры по продуктам стали делать это.
«Хорошие менеджеры по продукту берут на себя полную ответственность и оценивают себя с точки зрения успеха продукта».
Эти слова из классики Памятка Бена Горовица олицетворяет управление продукцией и то, что компании ожидают от своих лидеров по продукции сегодня.
Карьера
Управление продукцией продолжает расширяться как профессия. Спрос на квалифицированных менеджеров по продукту растет на каждом уровне. Существуют различные роли и обязанности в зависимости от уровня опыта. Возможности варьируются от младшего менеджера по продуктам до главного офиса по продуктам (CPO). Средний базовый оклад для ролей по управлению продуктами в Соединенных Штатах 114 000 долларов в год и может вырасти более чем на 1 млн. долл. США в общей компенсации за СРО.
Вот список наиболее распространенных продуктов управления названиями и описание каждой роли.
Директор по продукту
Директор по продукту (CPO) обычно отчитывается непосредственно перед генеральным директором и отвечает за всю деятельность по продуктам внутри организации. Как правило, они работают над созданием общей стратегии продукта, которая предназначена для достижения корпоративного видения и целей, установленных генеральным директором и членами совета директоров. CPO иногда также играет роль CMO. В этом случае они управляют маркетингом и развитием продукта.
Старший вице-президент по управлению продуктами
Старший вице-президент по управлению продукцией (SVP of Product) является руководителем по продукции в организации, который обычно подотчетен руководителю C-level, EVP или GM. СВП возглавляет большую команду менеджеров по продукту. Они также тесно сотрудничают с другими ключевыми лидерами в области проектирования, продаж, поддержки и маркетинга, чтобы гарантировать, что их компания создает правильный продукт для поддержки бизнес-целей.
Вице-президент по управлению продуктами
Вице-президент по управлению продуктами (вице-президент по продуктам) обычно встречается в крупных, более авторитетных организациях. Они являются влиятельным лицом, ответственным за крупные инициативы и создающие то, что создаст наибольшую ценность для бизнеса. Они ежедневно работают над тем, чтобы межфункциональные команды были согласованы. Обычно они сидят за столом руководителя, обсуждая стратегию и даже слияния и поглощения (M & A). Вице-президент по продукту часто имеет влияние в организации далеко за пределами команды, которой они управляют. Группы управления продуктами, как правило, гораздо меньше, чем другие функции, такие как проектирование, продажи и поддержка.
Директор по управлению продуктами
Директор по управлению продуктами обычно подчиняется вице-президенту по продукту в более крупной организации или генеральному директору или руководителю бизнес-единицы в более мелкой организации. Это высшая управленческая роль, требующая управленческого опыта и умения сотрудничать с руководителями и другими кросс-функциональными лидерами. Директор по управлению продуктами должен иметь четкое представление о будущем продукта, общаться с клиентами и работать над определением приоритетов и определением функций, которые будут наиболее полезны для их организации.
Менеджер группы товаров
Руководителю группы продуктов (GPM) поручено руководство и руководство группой по продукту, которая отвечает за конкретную группу продуктов. Это самая важная неисполнительная роль, которую может иметь менеджер по продукту, и часто она отвечает за управление другими менеджерами по продукту. Ежедневные обязанности GPM включают исследования, стратегию и разработку продукта. В большинстве случаев стратегия передается от исполнительного члена команды продукта. Затем GPM отвечает за реализацию и исполнение.
Менеджер по продукту
Менеджер по продукту (PM) отвечает за стратегию, план и определение характеристик продукта или линейки продуктов. Роль включает в себя работу с кросс-функциональными командами и может включать в себя обязанности по маркетингу, прогнозированию и прибылям и убыткам. Премьер-министр анализирует рынок и конкурентную среду, чтобы определить дифференцированное видение продукта, которое обеспечивает уникальную ценность. Эта роль охватывает многие виды деятельности, от стратегической до тактической. Менеджер по продукту обеспечивает межфункциональное лидерство и устраняет организационные разрывы между различными функциональными группами - чаще всего между проектированием, маркетингом, продажами и поддержкой.
Ассоциированный менеджер по продукту
Ассоциированный менеджер по продукту (APM) - это должность начального уровня, обычно подчиняющаяся менеджеру по продукту или менеджеру по продукту группы. Это часто позиция наставничества и начало карьеры менеджера по продукту. Ассоциированный руководитель имеет возможность поучиться у старшего руководства по продукту и сформировать прочную основу для управления продуктом. Они получат понимание дизайна и разработки новых продуктов. В обязанности Ассоциированного менеджера по продукту входит разработка пользовательского интерфейса, определение новых идей и функций, анализ данных и постоянный поиск новых способов улучшения продукта.
Владелец продукта
В некоторых гибких командах есть и менеджер по продукту, и владелец продукта. Вместо того, чтобы поручать одному человеку как внешние, так и внутренние обязанности, роль делится на две части. Менеджер по продукту отвечает за передачу голоса клиента и отвечает за достижение успеха на рынке. Как представитель клиента, владелец продукта должен определить истории пользователей и быть готовым ответить на подробные вопросы о продукте.
обязанности
Есть определенные основные обязанности, которые являются общими для большинства ролей управления продуктом. Чаще всего менеджер по продукту отвечает за понимание требований клиентов, определение и определение приоритетов функций, а затем за их совместную работу с командой разработчиков. Определение стратегии и определение дорожной карты часто считается входящей работой, а вывод продукта на рынок часто считается исходящим.
Важно понимать различия между управлением входящим и исходящим продуктом, потому что у хорошего менеджера по продукту есть разнообразный набор навыков, чтобы хорошо справляться с обеими задачами. Управление входящим продуктом включает в себя сбор информации о клиентах, конкурентной разведке и тенденциях в отрасли, а также определение стратегии и управление дорожной картой продукта.
Управление исходящим продуктом включает в себя обязанности по маркетингу продуктов, такие как обмен сообщениями и брендинг, общение с клиентами, запуск новых продуктов, реклама, PR и мероприятия. В зависимости от организации эти роли могут выполнять один и тот же человек или два разных человека или группы, которые работают в тесном контакте.
Стратегия и определение продукта (входящие)
- Стратегия и видение
- Интервью с клиентами
- Определение характеристик и требований
- Построение дорожных карт
- Управление релизами
- Перейти к ресурсу для проектирования
- Обучение продажам и поддержке
Маркетинг продуктов и выход на рынок (исходящие)
- Конкурентная дифференциация
- Позиционирование и обмен сообщениями
- Нейминг и брендинг
- Общение с клиентами
- Запуск продукта
- Связи с прессой и аналитиками
инструменты
Менеджеры по продуктам в основном игнорировались поставщиками программного обеспечения. Исторически было очень мало специализированные инструменты имеется в наличии. Большинство менеджеров по продуктам просто использовали комбинацию электронных таблиц, презентаций и текстовых документов для передачи своей стратегии и дорожной карты.
Сегодня все по-другому. Появление облачных приложений и инструментов SaaS изменило все. Рост управления продуктами привел к созданию программного обеспечения, которое используется командами разработчиков для определения стратегии, управления выпусками, определения функций и сбора отзывов от клиентов.
Как и другие функции в организации, использование надлежащих инструментов позволяет командам разработчиков легче сотрудничать и принимать лучшие решения о том, что им следует строить дальше. Они позволяют менеджерам по продукту более тесно сотрудничать с кросс-функциональными командами, от которых зависит вывод продукта на рынок.
Инструменты, созданные специально для менеджеров по продуктам, позволяют им:
Установить стратегию продукта
Отличные продукты начинаются с четкого стратегия продукта , Возможность уловить стратегию продукта - это то, что отличает многие инструменты управления продуктом от стандартного программного обеспечения для управления проектами. Без программного обеспечения для совместной работы, позволяющего захватить стратегию высокого уровня, продуктовые группы могут быстро построить себя в никуда.
Установить цели продукта и сопоставить их с инициативами
Цели - это количественные показатели, установленные менеджером по продукту для обеспечения их соответствия. Специальные инструменты позволяют менеджерам по продукту устанавливать цели и сопоставлять их с инициативами высокого уровня. Они становятся знаковым сообщением для команды, чтобы оценить прогресс и убедиться, что предоставляемые ими функции создают уникальную ценность для бизнеса.
Планирование выпусков, спринтов и зависимостей
Совместное программное обеспечение делает управление спринтами и релизы легко. Требуется межфункциональная команда, чтобы успешно сообщать ценность и поддерживать пользователей, когда команды выпускают релиз. Чтобы синхронизировать всех и управлять критическими зависимостями, важно отслеживать всю техническую и нетехническую работу в одном месте.
Толпа-источник идеи клиента и коллеги
Идеи являются источником жизненной силы любого продукта, и они могут прийти из разных мест, как внутренних, так и внешних. Инструменты сегодня позволяют группам продукта краудсорсинг идеи напрямую от нескольких заинтересованных сторон, включая клиентов, отдел продаж и поддержку. Самый эффективный способ воплотить это в жизнь - это комплексный инструмент, который объединяет эту функциональность. Это позволяет менеджерам по продуктам быстро расставлять приоритеты для идей, чтобы они могли создавать то, что принесет наибольшую пользу бизнесу.
Определить и расставить приоритеты
Управление требованиями должно быть непрерывным процессом на протяжении всего жизненного цикла продукта. Требования должны быть сформированы многими людьми, включая клиентов, партнеров, отдел продаж, поддержку, управление, инжиниринг, операции и управление продуктами. Программное обеспечение позволяет менеджерам по продукту устанавливать приоритеты, поддерживать функции в соответствии с целями и предоставлять четко определенные функции для команды инженеров.
Создавайте и делитесь визуальными картами продуктов
Менеджеры по продуктам, вероятно, тратят часы каждый месяц на создание идеального дорожная карта посмотреть, что сообщается как внутренним, так и внешним заинтересованным сторонам. Программное обеспечение дорожной карты продукта хранит дорожную карту в облаке и постоянно обновляет ее по мере изменения характеристик и дат. Это устраняет необходимость постоянного изменения дорожной карты для различных аудиторий и позволяет менеджерам по продукту легко настраивать представления для различных заинтересованных сторон.
Интеграция с другими инструментами, которые используют команды
Интеграции позволяют менеджерам по продукту сотрудничать и общаться с многофункциональными командами, от которых они зависят в достижении успеха. Другие группы уже используют сторонние инструменты, такие как Jira, Microsoft Visual Studio, Salesforce и Zendesk. Команда разработчиков может также использовать такие инструменты, как Slack или Google Hangouts Chat, для общения. Крайне важно, чтобы решения SaaS, разработанные для менеджеров по продуктам, интегрировались с инструментами, которые уже используются командами.
Сертификаты
Спрос на менеджеров по продуктам увеличился за последнее десятилетие. Учебные программы и учебные материалы быстро предлагаются и разрабатываются для поддержки менеджеров по продуктам, которые хотят освоить ремесло. Но сегодня управление продуктом - это обучение, и варианты образования все еще отражают это. Роль остается той, в которую многие профессионалы часто натыкаются и учатся по ходу дела.
Есть несколько вариантов для тех, кто хочет стать менеджером по продукту или улучшить свои навыки. Они включают:
Прагматичный маркетинг
С 1993 года Pragmatic Marketing обучил более 100 000 менеджеров по продукту и маркетологов. Они отказываются от теории в пользу практики - их инструкторы работают в ООН, IBM, Microsoft и многих других. Их курсы реализуют "Прагматическую Маркетинговую Рамку" - проект для ключевых действий от планирования продукта до выхода на рынок.
Pragmatic предлагает шесть уровней сертификации в области управления продуктами и маркетинга. Регистрация и часто задаваемые вопросы доступны Вот ,
Генеральная Ассамблея
Генеральная Ассамблея была основана Джейком Шварцем в 2011 году. Их курсы варьируются от однодневных семинаров до 10-недельных погружений. Четырнадцать кампусов на четырех континентах обучают студентов всех уровней карьеры наиболее актуальным навыкам 21-го века - включая управление продукцией.
Один из самых популярных курсов GA - это 10-недельный курс по управлению продуктами. Студенты получают представление о том, как создавать жизнеспособные продукты, создавать и обмениваться эффективными дорожными картами продуктов, а также разрабатывать показатели для измерения их успеха. Погружение разбито на шесть единиц. Каждое подразделение фокусируется на определенном аспекте управления продуктом - от UX-дизайна до взаимодействия с заинтересованными сторонами. Конечная цель этого курса - дать студентам возможность оценить успех продукта и отследить его жизненный цикл.
Заявки и заявки на учебные программы можно найти Вот ,
280 группа
Основанная в 1998 году, 280 Group - это консалтинговая и обучающая компания по управлению продуктами, которая помогает клиентам эффективно управлять продуктом с помощью инфраструктуры Optimal Product Process ™. Они обучили десятки тысяч менеджеров по продуктам и помогли сотням компаний оптимизировать функции управления продуктами. Они предлагают учебные курсы по управлению продуктами, консультации и подрядчики, оптимизацию управления продуктами, сертификаты, книги и шаблоны по управлению продуктами.
Вы можете узнать больше об услугах по обучению, консалтингу и оптимизации управления продуктами. Вот ,