Краткое содержание дипломный работы Кулагины Лианы Шалвовны "Маркетинговые исследования рынка средств женской гигиены на примере торговой марки "НИКА""

Актуальность темы, выбранной для настоящей дипломной работы, заключается в том, что специфика современной жизни требует от субъектов экономических взаимоотношений проведения глубокого анализа протекающих процессов, чтобы обеспечить эффективное использование наличных ресурсов и качественное удовлетворение потребительских требований. Чтобы принять оптимальное управленческое решение в условиях жесткой конкурентной борьбы, предприятию нужно располагать достаточными объемами коммерческой информации.

Необходима серьезная проработка рынков выпускаемой и намеченной к производству продукции, что совершенно невозможно без маркетинговых исследований. Случается, что предприятия в целях экономии отказываются от маркетинговых исследований. Результаты бывают катастрофическими. По расчетам специалистов убытки от подобной "экономии" нередко превышают затраты на исследования в 10-100 раз.

Мировой опыт свидетельствует, что ведущие зарубежные фирмы на изучение рынков выделяют до 15 % прибыли, объективно оценивая какой экономический эффект это дает.

Системный и социальный кризис современного российского общества достиг таких величин и масштабов, которые не только заслуживают обобщения и бесстрастного экономического анализа, но и требуют разработки чрезвычайных мер, способствующих его разрешению.

Формы и проявления кризиса очевидны. Они находятся на поверхности жизни и ясны любому неравнодушному к судьбе Отечества человеку. Его объективную основу образуют сбои и противоречия в осуществлении воспроизводственного цикла Причем к известным классическим причинам прибавились и новые. Они выражаются в отрыве материально^ешественной формы реализации совокупного общественного продукта от стоимостной субстанции и невозможности их сочетания на современном этапе развития, характеризующегося резким переходом от преуменьшения роли денежных эквивалентов и сдерживания проникновения в страну иностранной валюты к долларовой "накачке" экономики и проведению монетаристской политики.

Одной из самых главных причин экономического кризиса и низкой конкурентоспособности отечественных товаров является неумение бороться за расширение своей доли как на внутреннем, так и на внешнем рынке, продвигать свои товары, поставить потребителя в центр своей коммерческой и производственной деятельности, а также бороться за него всеми доступными современными методами. Это явилось следствием длительного идеологического отрицания рыночных отношений и главной философии рынка - маркетинга, который способен вооружить предпринимателей и менеджеров основными правилами конкурентной борьбы в современных условиях.

Идеологическая "перестройка" и формирование рынка на либеральных основах не привели пока к созданию российской модели маркетинга и широкому проникновению его философии на все уровни экономики. Дело в том, что с самого начала были допущены две ошибки в оценке объективной необходимости маркетинга для развития отечественного рынка Первая состояла в явной недооценке и по существу закрепляла сложившееся в обществе непонимание сущности философских начал маркетинга. Это выражалась в пропаганде рядом представителей официальной отечественной науки мнения, что сначала надо наполнить рынок товарами, а уж затем заниматься маркетингом. Иными словами, в маркетинге признавалась важной только одна функция - сбытовая. Безусловно, развитие сбытовой функции маркетинга и ее связь с коммерческой деятельностью отечественных предприятий (у которых в условиях планового распределения продукции она почти полностью отсутствовала), было необходимо. Однако при этом выхолащивалась сама суть маркетинга - производство товара на заранее "вычисленного" потребителя, что делает усилия по сбыту ненужными, поскольку хорошо позиционированный товар, как говорят американские маркетологи, "продает себя сам".

Вторая ошибка состояла в переоценке возможностей применения зарубежного опыта в России и в попытке внедрения его моделей в экономику без учета российской действительности. Забвение этой истины многими отечественными учеными и практиками привело к тому, что, активно взявшись за внедрение иностранных рецептов и рекомендаций в области маркетинга, многие отечественные руководители быстро разочаровались в них, поскольку ожидаемые быстрые успехи отсутствовали.

Есть и другие причины, которые вытекают из самой сущности маркетинга. Главное заключается в том, что внедрение маркетинга должно быть задачей не только работников соответствующих отделок Маркетинг должен занять позицию в центре всей системы управления на отечественных предприятиях. При этом положение и функции главного маркетолога должны быть равными генеральному директору. Он должен иметь самые широкие полномочия в разработке всех видов экономической стратегии на предприятиях. Неспособность многих предприятий к такому качественному скачку приводит к топтанию на месте, а успехи на рынке некоторых из них, например, в пищевой промышленности, руководители не относят за счет своей маркетологической службы.

Классик мирового маркетинга Ф. Котлер [15, 16] считает, что внедрение маркетинга в России должно пройти ряд стадий. Прежде всего, должен быть установлен необходимый баланс между российскими и западными компаниями, которые инвестируют капитал в российскую экономику. Затем, после стадии жестокой международной конкуренции, произойдет слияние мелких, средних и крупных компаний, когда отечественные и западные фирмы, работающие на российском рынке, выйдут на мировой уровень маркетинга. Дальнейшее развитие маркетинга приведет к росту известности и привлекательности на мировом рынке российских товарных марок. Эти рекомендации Ф. Котлера соответствуют специфике России, традиционно тяготеющей к централизованному решению экономических проблем. Однако фактически функции министерства маркетинга значительно шире: оно на основе системы бенчмаркинга должно способствовать проникновению идеологии и функций маркетинга во все сферы экономической, политической и духовной жизни общества. В настоящее время в России развиваются такие виды маркетинга, как производственный, товарный или потребительский, торговый, финансовый, банковский, страховой, маркетинг некоммерческих предприятий, государственных учреждений, социальной сферы, шоу-бизнеса, политический, семейный и маркетинг отдельного лица, или самомаркетинг.

Объективная необходимость выведения страны из кризиса путем производства и реализации конкурентоспособных товаров делает особенно актуальным изучение теории и практики товарного маркетинга, на котором основана вся современная система маркетинга.

Основными целями диплома явились изучение маркетинговых мероприятий Открытого Акционерного Общества "Кондровская бумажная компания", анализ эффективности таких мероприятий и составление рекомендаций автором на основе проведенных им самостоятельных исследований.

В первой главе дипломной работы рассматриваются концептуальные вопросы товарного маркетинга, его сущность и принципы, условия развития маркетинга в России. Приведен разработанный автором комплекс мер по реорганизации маркетинговой службы предприятий, испытывающих финансовые затруднения.

Во второй главе рассмотрен потенциал ОАО "КБК", выпускаемый ассортимент женских гигиенических средств (марка "Ника"), конкурентоспособность продукции, позиции на рынке. Приведен сделанный автором расчет планирования новой продукции методом сопоставления валовых и предельных показателей. Даны рекомендации по ценообразованию.

В третьей главе работы анализируются мероприятия по продвижению товара, стимулированию продаж, исследуются каналы сбыта. Формулируются и обобщаются результаты исследований автора. Даются рекомендации.

В заключительной части работы формулируются выводы по работе в целом.